游戏产业观察:上半年“存量竞争”,下半年或迎“百游大战”(游戏产业报告)

2023年行程过半,游戏行业的复苏仍有待提速。虽然网络游戏版号发放常态化提升了供给端的确定性,但游戏玩法枯竭、品类过度开发和买量成本走高等因素,也使得游戏企业的项目选择与开发策略趋于保守,不得不通过项目裁员、“回炉重造”乃至关停等方式去博取一个有可预见性表现的游戏。

面对2023年下半年近百款游戏新品上线或者开测的竞争格局,游戏企业的态度是否会发生转变?游戏产品的竞争逻辑将出现哪些变化?游戏大厂的“内卷”局面是否会延续?中腰部企业又将如何寻找发展新机遇?

2023年7月13日,上海,中国国际动漫游戏博览会。 新华社记者 王翔 摄

大厂频繁砍项目,行业复苏仍不明朗

步入2023年,网络游戏版号的发放数量与节奏常态化已成定局,2023年至今共有601款网络游戏版号通过审批,数量已超去年全年水平。有媒体统计,2023年下半年预计将有100款游戏新品上线或者开测。

与此同时,2023年还是二次元游戏的井喷之年。某种程度而言,二次元游戏的走向可视为2023年中国游戏行业的“晴雨表”。据不完全统计,在去年版号恢复常态化发放至今,已有20多款二次元相关游戏拿到版号且多数游戏定档在2023年。其中,有《崩坏:星穹铁道》《重返未来:1999》已在2023年上半年取得优异成绩,也有《二之国:交错世界》《闪耀!优俊少女》和《蔚蓝档案》等在海外市场证明了自己的重磅产品。

《重返未来:1999》已在上半年取得优异成绩。

(腾讯一款名叫《星之破晓》的移动端游戏今年6月获批。)

同样,产品越多,竞争也就越大。项目竞品的一举一动、自家项目数据的分毫变化都牵动着游戏企业的敏感神经,影响着游戏企业对项目宣发节奏乃至去留的抉择。

在7月14日,离公测前最新一轮付费测试仅过去3天,西山居游戏旗下的《彼界》却突然宣布关停。彼时,西山居游戏给出的理由是“由于本轮测试不达用户预期,现决定对项目进行关停处理”。同时,西山居相关负责人向南都·湾财社记者透露,公司的审核流程机制规定,关停就不会重启了。

其实,《彼界》并非无名之辈,在宣布关停前的两年多时间里,《彼界》曾在多次测试中对美术风格、游戏机制进行调优,其较为优秀的美术、建模和剧情演出让《彼界》在taptap上收获了42万的关注以及8.1分的评价。

“要放弃两年多以来耗费的研发、宣发成本成以及版号资源,这对于西山居而言,肯定是一个艰难的选择。”有游戏从业人员陈伟(化名)分析,《彼界》没有抓住该品类赛道的先发优势,不具备与同类竞品足够强竞争力,如果再将游戏进行重复调优并非明智之举,“所以说,西山居关停《彼界》的行为更加符合市场竞争逻辑,一是重视用户口碑,没有选择仓促上线回本保底,割用户韭菜;二是集中力量办大事,将主要的资源放在更有特色、更有机会突围的产品上。”

《彼界》突然宣布关停。

《彼界》事件只是如今游戏行业的缩影之一。莉莉丝在去年连砍《伊甸启示录》《Project Breach》《剑与家园2》三个项目之后,莉莉丝联合创始人袁帅带队的《Ark of survival》项目又裁撤了多位美术团队的成员,并开始对该项目的游戏玩法和美术风格进行大改;哔哩哔哩旗下心源工作室砍掉了4月21日上线体验版的《霓虹序列》和“仙剑奇侠传”IP项目和“代号W9”两个在研项目;因《逆光潜入》的测试数据不理想,叠纸游戏对该项目进行内部降级,重新调整了从发行到运营的策略。

行业竞争逻辑已变,“全面均衡”才能胜出?

许多游戏企业“烈士断腕”也折射出游戏行业格局与竞争逻辑的变化。

一方面是,在存量市场下,游戏企业间的竞争强度正不断加大。《2022年中国游戏产业报告》显示,2022年中国游戏市场实际销售收入2658.84亿元,同比下降10.33%。游戏用户规模6.64亿,同比下降0.33%,这也是中国游戏用户总量首次出现负增长。

另一方面,玩家对于游戏质量的阈值也已明显提高。易观分析互娱行业分析师马阿鑫认为,不仅是玩法、内容和题材,玩家对游戏运营、后续活动的要求标准均会提升,对内容的更新频率也会有要求。

“如今,一款游戏不仅要兼顾美术、剧情、品质与玩法,在运营上也不能掉链子。”游戏行业分析师游城十代表示,特别是越年轻的玩家群体对待游戏的态度就更加认真投入,这要求游戏的在研发、宣发以及运营等环节都不能有瑕疵,且游戏要依靠差异化、细分化来吸引玩家。

其中,游城十代以《重返未来:1999》为例。他表示,从美术风格、剧情演出以及玩法机制等角度来看,《重返未来:1999》的游戏品质称得上较为精美。但因为卡池安排不合理、人设崩塌、联动翻车等事件导致其口碑翻转,游戏成绩也呈现“高开低走”的态势。

七麦数据显示,《重返未来:1999》在5月30日上线之后曾位居iOS免费游戏榜,但该成绩仅保持4天,随后成绩不断下滑,跌至7月18日的第164名。

“像米哈游、鹰角网络等头部游戏厂商已经形成了稳定的粉丝群体,这些游戏用户已经不仅是某一款游戏的粉丝,而是游戏公司的粉丝,直接建立起了游戏公司与游戏玩家之间的联系。”伽马数据联合创始人兼首席分析师王旭分析道,他们通过官方漫画、动画、周边与玩家的同人二创内容结合,建立了线上和线下丰富的IP生态环境,进一步提升了用户的黏性,让用户产生归属感、认同感。在用户和IP生态领域的竞争力,也让米哈游、鹰角网络等在宣发和营销上更有优势。

“可以说,游戏红利窗口期已经关闭了。想要依靠单一题材、美术或者玩法取胜去制作爆款的模式很难继续沿用,一方面是用户不买单,另一方面则是制作与发行成本不允许。”陈伟透露,比如勇仕网络曾以百万元的成本研发的《碧海航线》曾获得首月流水过亿的战绩,而随后推出的《深空之眼》研发费用超5000万,上线前两个月流水在1.3亿元左右,虽说成绩依旧亮眼,但投入产出比难以再现“以小博大”的案例。

上海,2023年7月13日 中国国际动漫游戏博览会开幕。 新华社记者 王翔 摄

大厂将继续“卷”,中小厂商紧抓AIGC和出海

“游戏企业在心中也会去进行对比,部分头部企业加大“卷”的力度,部分中、腰部企业则选择缩减成本开始离场。”马阿鑫表示,其实绝大部分游戏品类均存在一个核心矛盾,即玩家追求有趣、内容充实、有体验的游戏,而游戏企业则关注效益、ROI。因为历经阵痛,游戏行业仍处于复苏期,玩法的相对枯竭、品类的过度开发和买量成本的走高等因素,使得优秀的游戏开发变成难度更高的事情。部分中、腰部更倾向保住流水,倾向选择对可预见表现的游戏或者开发策略。部分个人游戏开发者也开始倾向做出流水表现好、数据优秀的作品,提升自身履历质量。

在这个过程中,AIGC或是独立游戏工作室“蜕变”的关键因素。在马阿鑫看来,相对于头部游戏企业,AIGC对于独立游戏工作室的赋能作用更加明显,前者急需解决的问题是玩法的创新和经营策略的调整,而后者则是可以通过AI降低游戏制作成本,使其可以更聚焦于用户体验和游戏创意,创造出更具有吸引力和特色的游戏产品。

与此同时,游戏出海虽说是游戏行业老生常谈的话题,但如何打入海外新兴市场仍是中国游戏企业的重中之重。

腾讯游戏总裁马晓轶在接受媒体采访时曾提及,腾讯将全球市场划分为三个不同战场对待:个战场是中国,有6亿左右用户,正处于高速增长到成熟市场的转变期,用户对产品品质要求越来越高,且每个品类都有头部公司控场但新玩法不多见;第二个战场是欧美、日本,即真正意义上的成熟市场,端游可能是主力,手游只占1/3市场,且很多玩法在这个市场获得成功后才转向更大市场;第三个战场是新兴市场,像快速崛起的拉美、东南亚、中东地区,这个市场还有机会出现新的统治级玩法,出现所谓的“国民级游戏”。

有咨询机构相关负责人透露,许多中小游戏公司将游戏出海门槛想象得过高,其实游戏出海中的语言、渠道、文化、运营、合规等问题都是可以解决的,做企业服务的产业链也很完整,不存在信息壁垒。中小游戏公司的优势在于灵活和创新,有出海能力的团队可以继续尝试甚至加大投入,中小公司不是非得去跟腾讯、网易、米哈游等大厂打架,在外面找一小块适合自己的地盘没那么难。

2023年6月23日,新加坡。奥林匹克电子竞技周火热进行。新华社发(邓智炜摄)

“如今游戏出海已经进入了‘大航海’时代。”汇量科技联合创始人兼CEO曹晓欢在《2023H1国内手游出海白皮书——全球买量指南》(下称《白皮书》)中指出,尽管面临的竞争与挑战众多,但也是潮水退去回归理性市场的时机,对于所有出海厂商而言,真正的较量方才拉开序幕。

《白皮书》显示,以东南亚、南美、欧洲为首的新兴市场受厂商关注的权重则进一步提升,2023年上述市场买量呈持续上涨态势。在欧美日韩成熟市场增长乏力当下,越来越多厂商选择锚定新兴市场,寻求新的增量空间。

曹晓欢在《白皮书》中还表示,对比成熟市场,新兴市场用户付费意识有待培养,发行体系不够完备,产品试错成本可能较高;但其优势在于,用户需求和互联网流量的增长空间相对宽广,在买量涨价、品类内卷方面的压力也比较小,对于有一定出海经验的企业来说可谓是一片沃土。

采写:南都·湾财社记者 陈培均

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