晋江富豪卖男装赚1亿,炒股亏1亿(晋江服装品牌工厂店)

记者丨韩璐 编辑丨谭璐

“每7秒卖出1条。”“累计销售1亿条男裤。”

自诩“裤王”的九牧王,在营销文案里,为品牌做了诸多“量化”。例如,积累1200万人体数据;23000针、108道工序、24项人工检验等。

不过,消费者的感知并不强。

在社交媒体以及电商平台上,“贵”似乎才是九牧王的直观标志。

在天猫官旗店,商场同款的休闲裤从699-1899元不等,外套基本在1000元以上,短袖T恤基本都在千元以上。销量最高的小黑裤,折后价699元,月销100多条。

一名85后男性消费者告诉《21CBR》记者,九牧王等男装品牌,似乎都属于上一代的男性,“父辈或者下沉市场用户更偏爱一点,门店都很少了,我们也不会专门去找九牧王的店,花千把块买条裤子。”

一代消费者正在远离曾经的“男裤专家”

财报显示,九牧王去年的存货周转天数达到295天,较上年增加48天,几乎要一年时间才能卖出一条裤子。

这个销售频次,与营销文案里的“7秒一条”,相差甚远。

股王撤退

服装零售逐步复苏中,男裤起家的九牧王,也感受到消费回暖。今年上半年,九牧王的净利润预计达到8200万元—9800万元,扭亏为盈。

原因一是主业回血,二是投资亏得少了。

根据公告,上半年公司的营业收入、毛利率均稳步提升。

同时,公司持有的金融资产的公允价值变动损益,预计为-9000万元到-7500万元,亏损幅度同比减少约20%

如果没有这部分损益影响,九牧王上半年能挣更多。

这些年,九牧王的“业绩雷”基本都在投资上。

九牧王的创始人兼董事长林聪颖,曾因品牌西裤连续三年全国销量,被称为“中国西裤王”

2011年,九牧王上市,次年营收26亿元,净赚6.68亿元,之后因为行业竞争加剧,业绩增速逐步放缓。

主业有压力,现金流尚可的林聪颖想到了做投资。2014年,林聪颖成立投资公司九盛投资,开始炒、买基金,投资各种新兴领域企业。

比起实业,投资是门赚快钱的生意,需要点眼光和运气。时运好,一本万利;时运差,血本无归。

裤王转做股王,林聪颖尝过甜头。年,九牧王的投资收益达到2.47亿元,贡献了近半成净利润。

可惜,好景不长。年之后,林聪颖陷入投资亏损的局面,尤其是和基金投资,损失惨重

年至年,九牧王的净利润分别为3.7亿元、3.69亿元、1.95亿元,同比下降30.64%、0.32%、47.25%。

2022年,九牧王更是迎来上市以来的首年亏损,营收26亿元,同比下降14%,净亏损9342万元。

对于业绩下滑,九牧王财报里承认,“投资业务产生的公允价值变动损益同比下降所致。”

数据显示,九牧王2022年的投资里,及基金占大头,初始投资成本达13.83亿元,去年一年就亏了1.24亿元。

年,九牧王的及基金亏损也高达8000万元

投资不利,及时撤退。

九牧王的投资资金不断下降,从年初始投资成本55.2亿元降至去年的17.1亿元。

今年5月召开的股东大会上,林聪颖解释,公司会在市场回到基本位置后,清除所有金融资产,回归主业

截至去年末,九牧王以公允价值计量的金融资产还有22.28亿元,并持有腾讯控股、贵州茅台、京东集团-SW、紫金矿业、九丰能源、中骏商管、涪陵榨菜等,以及瑞银、摩根士丹利等旗下基金。

重返主业

“聚焦主业。”去年的年报里,林聪颖反复提及这个关键词。

3年前,意识到投资赚钱难,林聪颖就开始调转方向。

九牧王旗下拥有九牧王、韩国品质时尚男装ZIOZIA,以及潮玩×、潮流服饰品牌FUN等多个品牌,覆盖多个核心年龄段和产品风格。

从业绩贡献看,九牧王品牌的营收贡献接近9成,其他品牌远不成气候。多品牌发展有困难,林聪颖还是专攻九牧王品牌。

“七八年前,九牧王向很多品类延伸。但在消费者心智里,九牧王还是男裤最厉害。”林聪颖在股东大会上表示,近两三年,公司都在做业务变革。

一位服装行业资深从业者向记者表示,服装品牌的溃败,最大的原因是产品力的衰落。

现在的年轻消费群体,更注重服装款式,品牌影响力小了很多。品牌一旦产品方面款式老旧,经营模式缺乏创新,就会陷入老化困境。

年,九牧王启动战略变革,回归“男裤专家”,一口气签约5家国际知名面料商以及前杰尼亚设计师Louis-Gabriel Nouchi。

年,九牧王喊出“聚焦主流·剑指百亿”的战略目标,在品牌力、渠道力、产品力三大方向升级,包括与万达合作,签约前Armani、Gucci设计师,布局巴黎时装周,合作奢侈品面料商,发布全新十代店形象等一系列动作。

从去年的业绩来看,战略升级效益不太明显。

九牧王的SKU里,男裤、T恤、茄克、衬衫和西装产品的营收均有不同程度下滑。

林聪颖觉得,主要是受疫情影响,“但在往好的方向发展。”

现在九牧王的销售市场主要集中于一二线城市,以及全域触及的线上渠道。

其线下销售终端覆盖全国主要城市的重点商圈,渠道形态涵盖购物中心、商场、专卖店,更多的集成店、快闪店等新形态正加速落地。

截至去年末,公司线下门店为2444 家,其中直营店745 家,加盟店1699家。

高光逝去

忙着转型升级的九牧王,也曾有过高光时刻。

林聪颖是福建晋江人,在做生意上,一直是把好手。

上世纪80年代初,林聪颖从粮食生意起步,转战推销拉链

在和地服装企业打交道的过程中,他发现了服装零售的商机,便去青岛开了一家服装公司,做外销生意。

1989年,林聪颖以原始资本72000元,在老家晋江创办服装厂,瞄准男士西裤市场,这便是九牧王的前身。

当时的工厂只有12台二手缝纫机,工人都是亲友。

林聪颖一方面追求品质,在供需与标准上严格要求,同时也舍得下重本,比如签下了垂感更好的“麻纱王”面料在中国内地的独家代理权。

九牧王很快打开市场。

据公司透露,九牧王品牌男裤的市占率连续23年位列国内,60%左右的综合毛利率,高于不少同行。

年,林聪颖长子林泽恒与庄氏集团千金庄巧莉,在福建泉州大婚。

这场豪门联姻,当地鞋服界的大人物几乎全来捧场,包括安踏集团的丁世忠、七匹狼的周永伟、特步的丁水波、劲霸男装的洪忠信等,还一起登台献唱了一首地道闽南语歌曲《爱拼才会赢》。

彼时,九牧王主业已显疲态。

年起,九牧王的存货大体在八九亿之间,去年计提存货跌价准备金,超过2个亿。

与30多年前不同,现在从快时尚到国产品牌,都在分割九牧王的市场

上述从业人士表示,九牧王想要转型升级,靠营销、跨界是不够的。“迎合市场,调研消费者喜好,在此基础上聚焦主业、投入产品研发,才有可能扭转局面。

林聪颖在研发上,并没有太多投入。

2022年,研发费用为4586.59万元,同比不增反降5.2%,仅占营收收入的1.75%。

近年来,林聪颖频繁出席国际时装周,推出国潮风新品,希望让九牧王变得更年轻、更时尚、更国际化。

相信爱拼才会赢的他,对未来相当乐观。

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