“女装尺码”缩水,为什么让品牌遭“背刺”?(女装尺寸标准码)

文 | Dalei

最近,微博上关于“女装尺码”的话题热度颇高,相关阅读量超千万,引起诸多女性消费者吐槽。

“女装M码和童装一样大”

“体重88斤,S码却穿不下”

“有的商家甚至没有L码衣服”

……

Morketing观察发现,这些“尺码缩水”的衣服,大多款式相似,用料“精简”、剪裁“前卫”,主打“女团风”或“BM”风(这里指修身的穿搭风格)。在思想愈加开放的今天,市场允许多种风格的存在,“大胆前卫”的设计本身也是对自身态度的一种表现。

但“缩水的尺码”让不少消费者认为,现在的服装品牌都在贩卖“身材焦虑”,企图通过“变小”的尺码形成新的消费趋势,以此传递“能穿下小码衣服,身材就好”的扭曲价值观,这不禁让他们对一些快时尚品牌产生厌烦甚至是敌对心理。

服装品牌根据当下的流行风格推新是很正常的事情,那么,“女装尺码”缩水,为什么让品牌遭“背刺”?

说到底,还是现在大多数服装品牌追错了重点,以为追对了消费趋势就能“拿捏”消费者。审美的多元化应该是为品牌提供了更多产品可能性,而不是囿于某种特定的风格,以期通过“尺码的缩小”,锚定某一品类,带来销量的新增长。

女装“缩水”,为难消费者Morketing通过观察发现,女装“缩水”大多源自于品牌商家对“BF”风(这里指宽松、休闲的穿搭风格)或“女团风”的追捧。这种风格,一般指的是“短上衣 高腰裤”、“短上衣 短裙”或者是“短外套 短裤”的穿搭模式。最初,其被一众韩国女团成员带火,强烈的女团特征加上凸显身材的穿搭,再配上鲜明活泼的舞台风格,这种穿搭模式在年轻消费群体中迅速火爆。与此同时,近年来类似“Bella”风,多巴胺穿搭等多样化风格的走红,也让越来越多的年轻人意识到,穿搭是自我态度的一种表现,于是乎,越是那种能够展现性格与态度的设计,逐渐受到品牌商家的追捧,一些以此为主打风格的品牌和产品不断出现。比如,“BM”风的鼻祖意大利品牌Brandy-Melaville、主打时尚、街头、复古、休闲潮牌Basement FG、韩国本土网红少 女品牌 Chuu、甚至是快时尚品牌ZARA、UR等,均以此风格为主打卖点。但不管是以前流行的“BF”风,还是现在Z世代群体追捧的“BM”、“Bella”风,追赶“潮流”、渴望“时尚”,从来都不是一种“过错”。都说“时尚是个轮回”,早在千禧年之际,彼时的年轻人就从穿衣风格上展现自己的“个性”,吊带配辣裤、短裙加抹胸,风格从来都不受限制,也不会有人投去异样的眼神。因此,“短而小”的穿搭模式,并不是“审美畸形”。但随着小红书、抖音等社交平台的不断发展与扩张,关于“BM风”“白幼瘦”等穿搭风格的营销“席卷而来”,在无形之中助长了商家对女装尺码的“暗箱操作”。根据艾媒咨询调查显示,2022年服饰消费者线上消费比例为62.0%,线下消费比例为38.0%。其中,女装市场占据着服装消费市场主要地位,超过了男装、童装、运动装以及其它服饰类别。与此同时,消费者被“种草”的主要渠道是网红达人的测评以及带货,皆超过六成占比。于是,不少商家好似看到了一种新的“品牌人设”,以期通过追“BM”风,再吃一波红利。那么,在“KOL 种草”模式的盈利模式之下,不少商家纷纷找网红博主拍照、宣传。一个很简单的观察,我们随便打开一个社交或者购物检索“短裙”,都能够明显的发现,长相甜美、身材标致的“网红”或者“模特”穿着款式雷同的衣服,而这些十有八九都是“接拍”、“暗广”。有了流量的加持,商家的销量自然能得到“跃升”。但仅是提升销量,还不足以填满商家的胃口,就像打出“超长预售”一样,不少商家们的“幺蛾子”只有你想不到。比如Brandy-Melaville,曾经一度被杨幂等一众明星带火,虽然同为快时尚品牌,但其衣服只有均码,也就是只有一个尺码。当然,不能否认,“仅售均码”或许是其品牌特色,那么是否以服务消费者为基本准则就不得而知了。Brandy-Melaville还深谙“饥饿营销”之道,店铺仅北京、上海两处,同时也没有官方旗舰店,想要线上消费,只能选择官方商城。而除了这类已经有一定“名气”的品牌外,“女装缩水”在淘宝店、网红店中更是离谱的存在。Morketing在购物检索“上衣”后,随便截取了几家商家的尺码展示图,我们能够明确的发现,这些衣服,仅有”S、M、L”三个尺码,且最大尺码仅到L码,S和L区别,也不过6cm之差。要知道,在服装制造上早就颁布了官方标准。在女装部分中通过胸腰围的差异将女性的身材划分为了四类:Y(苗条 19~24 厘米)、A(标准 14~18 厘米)、B(微胖 9~13 厘米)、C(稍胖 4~8 厘米),虽然实际情况可能会有所出入,但并不代表XL、甚至XXL的尺码会被时代淘汰。服装品牌为了销量而追求流行的风格本“无可非议”,但是应该是在服务消费者的前提之下,而不是用仅有6cm的差距制造身材焦虑,为难消费者。

为什么“尺码变小”,品牌“挨打”?

不能否认,现在的年轻消费群体已经成为消费主力,服饰品牌以Z世代的风格为主要卖点更能够实现销量的增长。但服装品牌想要吃风格的红利,还是应该以消费者的需求为根本,根据品牌进行优化设计,一味的跟风模仿,也难怪会“挨打”。与此同时,“网红店”对“小尺码”衣服的追捧,加剧了这种“不良风尚”的形成。从某种程度来说,,“网红店”的销量,一半靠氛围感照片吸引顾客下单,另一半基本上是来自KOL的“种草”。要说真正因为服装风格或者产品质量吸引消费者下单,实则“寥寥无几”。而线上商店之所以会存在这种“猫腻”,很大原因在于库存、成本的节省。“小尺码”的衣服,本身就会比宽松服饰在用料上更加“节省”,一件正常的女装L码T恤的用料,完全可以制作2件甚至是3件“BM”风女装。这样算下来,在成本不变的情况下,售价50-100元的“小尺码”衣服能够给商家带来翻倍的利润。当然,以上这种情况是针对于那些从生产到销售一体化进行的商家。为了最大限度上获取利润,现在的线上商家基本上不会再去找工厂加工,而是选择直接选择一个合适的代加工厂直接拿货。

这也就是为什么现在多数消费者会反映,在不同商家所下单了两件同款衣服,价格不同。

而从另一方面来说,当下服装市场风格更新较快,商家自己生产或者找工厂加工,库存积压现象极易发生,在这种情况下也就不得不出现清仓、甩卖等以降低成本损失。

有媒体报道称,现在很多商家会将卖不出去的衣服“均码”或者“改码”处理,比如有一个批次生产了2000件S码的衣服,但实际上只卖出去了1000件(因为瘦的人毕竟是少数),剩下1000件就成为了库存,为了把这1000库存的S码衣服卖出去,商家会根据销售情况,把尺码改成更畅销的M码或者L码。

可见,服装市场的“潜规则”,也从一定程度上加剧了“尺码变小”现象的发生。

再者来说,品牌“挨打”的另一个原因还在于没有“大局观”。要知道,“小码衣服”不是原罪,“变小”才是原罪。

Morketing注意到,除了“网红店”和主打“均码”特色的Brandy-Melaville外,像是很多叫得上名字的快时尚品牌都在做“女团风”,但不同的地方在于,他们的尺码依旧会存在大码,只不过也是由于库存原因,XL、XXL的衣服比例仍占少数。

因此,不管是线上网红品牌还是线下实体品牌,追求多样化风格的同时应该先以服务消费者为前提。只看重利润侧,很容易会引起消费者反感,降低对品牌的好感度,那么,最终也会“反噬”自身。

结语

关于“女装尺码”变小的现象,品牌方自然占很大一部分原因,但也不能“一概而论”。

Morketing认为品牌方需要更加在意不同身材的女性需求,采取多样化的尺寸设计和定制方式,以满足更多消费者的需求。

同时,消费者也需要摒弃过于偏重体重、体形的审美观念,进一步融入多元化的时尚和审美风格中,共同营造更加健康、舒适和自信的购物环境。
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